竞争是如此激烈，到了屏息的程度
2007年9月初，淘宝网上的“柠檬绿茶”网店给我电话，邀请我参加他们在淘宝网上第一个冲击5皇冠成功的庆功会。冲击5皇冠成功的准确时间是8月31日，也就是说，这一天，“柠檬绿茶”成为淘宝网上皇冠店铺第一名。我在参加庆功会回来，写了一篇文章，称赞他们是中国C2C的第一店。
随后，我开始关注谁会成为第二名。当时，2007年度的十大网商、淘宝网的“特索通讯”店主吴继荣是最有可能的人选。他是做电话卡的，淘宝网为他们创造了一个极佳的平台，使电话卡的销售在网上完全可以做到一个人操作。吴继荣当时已经4皇冠，每天接单1000多，升级5皇冠是唾手可得，我也为此写了一篇报道《皇冠奇迹：1个人1年销售2000万》，并且也准备随时接到他荣升5皇冠的电话。
12月初，我在杭州淘宝网站，工作人员告诉我，第二个5皇冠店铺已经产生，但是没有告诉我是谁，我私下以为是吴继荣无疑。回到上海，在旺旺上接到“心蓝t透”店主的邀请，15日在一家酒店庆贺他们成为淘宝网第二家5皇冠店。我问清时间，是12月3日，我想第二家5皇冠是“心蓝t透”了。
那么，有谁可能是第三名的5皇冠呢？“心蓝t透”说，可能会是也做化妆品的“双生儿”店铺，因为他们的比分很接近。15日晚上我回到家里，在淘宝网上检索明细：“柠檬绿茶”第一，完成成功生意297859笔；“心蓝t透”第二，完成成功生意210166笔。接下来，“特索通讯”是189588，“双生儿”是182382.谁是老三，我不敢猜测。

我要讲述的是排名第二的“心蓝t透”网店
半年以前，我为了写书，采访过“心蓝t透”店。我被故事中店主的顽强感动，记得文章的题目是《设定目标，让办法往目标上靠》。当时，它是淘宝网最高等级的3皇冠店，接单总数是55070单，比第一名少了25000单，但是淘宝网上对店铺的排位还要看一个信誉指数。“心蓝t透”店在55000笔生意中仅有11笔中评，0笔差评。这是一个奇迹。
“柠檬绿茶”是一个公司店铺，“心蓝t透”则是一个个体店铺，店主是冯洁琦和她的男朋友朱一冲，店里另外有两个客服。现在，“心蓝t透”的员工已经有20人，但仍然是“柠檬绿茶”的五分之一。上海姑娘冯洁琦告诉说，“我和男朋友是高中开始一起开网店的，一直到2006年6月份我们都在上海大学毕业，不过我们都是学旅游的，我是学习海外酒店管理以及导游的，他是做日文导游和翻译的，完全和化妆品没有关系。不过大学学习的知识其实可以用到的，管理上，会计处理上，产品翻译上等等，因为做的产品基本以进口为主，所以语言上也是密不可分，能够派上用场。”不过小冯认为，“在学大学生开店确实面临着比常人更多的问题和困难。我们白天要上课，还要屯货进货，资金上的压力，老师的压力，学习的压力，非常不容易。在大二大三的时候，当时考证非常非常多，学业功课基本和高中没有区别。再加上网店的销售，真的很困难。不过还是抓住任何一个机会和时间，有机会就上网看店，没有人的时候复习功课，也就可以OK了。”

这个网店是怎么后来居上的？
我其实一直很关注淘宝网上的顶级网店的。一年以前我开始报道淘宝的网店，当时还没有皇冠店铺，只有5钻店（5000笔成功生意的标志）。我的方法是将3钻以上的店（1000笔成功生意的标志）一个个浏览，观其业绩。淘宝店主普遍认为，升钻是一件很困难的事情，许多店主会把升钻当成生日来庆贺。我依稀记得高钻店中没有“心蓝t透”。因为当时高钻店中的“今天9969”，“迷你屋”，“星月交辉”我都有过采访。
我向小冯核对自己的记忆，她笑起来：“我当时真的很不出名也没有太多人了解。‘今天9969’是当时淘宝化妆品第一名，她真的很厉害，我记得我4心的时候她已经2个钻石了。”
现在，“心蓝t透”店的总销量已经超过“今天9969”两倍了。我问，“你是用什么办法超过她的？”
小冯说，“我分了几个阶段。开始是摸索阶段，－边尝试去做－边慢慢上轨道；然后就开始制定目标；超越第一个目标；不断指定新目标；不断加油；－直至今。”
小冯回忆，“当时我的第一目标就是超过‘今天9969’，当时心里就一个念头，超过她超过她。以后，我又将‘小也香水’设定为超越的目标，现在也超过了。我现在的目标就是超越‘柠檬绿茶’”。
现在，小冯的网店一天可以接200个单子，每天的浏览量可以稳定在10000以上。开过网店的人会知道，一个网店每天10几个浏览量，几天卖出一二个商品，是非常非常普遍的现象，但是小冯却是用几个目标几个超越就跨过去了。
这使我想起被我采访过的一个网店店主说的话，其实人和人之间的能力差别并不大，差别是在目标的设定上，以及能不能用自己的行动去贴近目标。

摸清行业规律，果断地砸进去
真是隔行如隔山。和小冯细谈，让我了解了不少化妆品的行业知识。小冯用来贴近目标的一系列行动，并不一定适合其他行业的做法。我要介绍的是网络销售已经成为新的销售形态，凡是从事网上销售的，必须自己去实践，摸清最新的行业规律，一旦清楚了，就要果断行动。
比如，我们来谈谈化妆品网店的铺货。
小冯介绍，“你看我店里的东西，其实很杂，不过我觉得也许就是我的特点，因为我做的很全。我已经了解，在网上开化妆品商店，一个窍门就是货要全。当时没有钱，我就去和父母借钱。借了一大笔，然后铺货，国产的便宜的要做，进口贵的也做。我店里的东西不是每一个都赚钱的，总有一些我是在平价销售。举个列子来说，THE FACE SHOP隔离霜，当时没有人的价格会低于28元销售，因为当时进价很贵，都需要22元多，我就把这个价格低到24元零售。”
“一般象你们这样的做化妆品的，会把库存备得很多吗？”我问。
“很多。店做得越大，越不会担心销不掉，不会担心屯货。
“我听某某讲过，他的压货很厉害，超过百万。”我对这个现象很好奇。
“目前我们压货也很厉害的，快百万了，还是常常缺货。
“我的理解，化妆品的大店这样备货，一方面是为了满足不同层次的客户，一方面也能够保证部分产品的低价销售？”我以一个外行人的理解来和她探讨。
“是的。比如我们进货，就算是一个品种进了几百个，可是一旦断货，就算高价收，整个市场也好像变得都没有了。每一个牌子都要备，好的差的各有所需。我现在至少有200种牌子。比如我钟爱‘资生堂’，喜欢全日进口的这个品牌，不过也有一些学生，他们觉得‘欧莱雅’挺好用的。所以对我来说就必须准备2个牌子，不同价位的东西给不同需求的人。这样子备货就很大。”
“许多实体店也没有你们备货多吗？”我问。
“是的。实体店要承担昂贵的铺位费用，它的人流量又有限，屯货对它很危险。”
这些信息对我来说很新鲜，小冯的一些做法甚至和一些行业网店的做法相反的。
我和她探讨了另外一个我感觉奇怪的问题。有一个化妆品，叫The Body Shop，有一位店主在网上销售得很好，许多人想加盟她，但是她却拒绝了，我问这是为什么？
“如果我是她也会拒绝。”小冯说。“第一，她现在做的是她在淘宝的知名度，如果都加盟，她就会变得没有特色；第二，由于tbs是英国专卖店购买，没有办法取得中国代理权销售，她如果做批发的话相对资金压力会大，而且会有很多人了解她的进货价格，并且降低价格销售，对她本身并没有好处。”
我好像在听“庖丁解牛”了。我问，“是否在你们这个行业，普遍都拒绝加盟连锁店的方法？”小冯肯定回答，“对。不过‘柠檬绿茶’例外，它是自己让下属加盟他们自己。”
最后，小冯这样结论，“我们希望让人感觉自己专业，所以我们敢把钱拿出来砸上去。”

生产企业一般不涉猎网上零售
小冯介绍的这个现象也是她的一个观察，对我也极有兴趣。
“因为化妆品有许多牌子，每个牌子都有它固有的消费群体，因此企业在网上开专卖店很不合算，等于它要从自己店里推掉大部分消费者。在线下，企业会在各个区域设立代理商，并且对代理商有严格要求，比如专卖的要求，但在线上，代理商对我们就不会有专卖的要求，因为我们是做百家牌子的。代理商会根据我们的进货数量给予各种不同的优惠价格。”
我豁然开朗，“那么你们主要是做服务品牌？”小冯马上确认，并且用一连串的短语肯定我：“嗯，对，质量，品种，服务。”
我继续加深理解，“在网上，化妆品的消费者会相对稳定在自己喜欢的网店吗？”小冯说，“大部分会，回头客很多。”
我对小冯说，“我一直奇怪的几件事情在和你交谈以后好像清楚一些了。比如，为什么化妆品网店出皇冠多，为什么大网店不吸纳加盟商，为什么备货多，为什么差评少，……。所有这些，都说明你们在质量和服务上在争取每一个客户，把他们稳定在你们自己的店里。”
网上零售，一般的店主都会重视回头客，尤其是内衣、化妆品这类女性用品的消费者，更加容易被网店店主用各种方法“粘住”。稳定货源，周到服务，新品介绍，甚至对每个客人记录皮肤肤质等，成为这个行业“粘住”客户的各种招数。
反过来，随着网上服务质量的到家到位，化妆品销售会成为冲击网下销售的首批产品。这就是淘宝网为什么化妆品销量最高的原因。
小冯介绍，网上销售化妆品的价格和网下化妆品专柜比，真的是很低，比如贝佳斯、绿泥500g，估计是网下零售价的5.5折。

和客户沟通成为老板自己的事情
小冯认为，在所有实现目标的招数中，做好和客户沟通很重要。她说，“你要了解客户到底需要什么样的服务？比如，客户说送货时间要尽量配合她，或者客户需要包装上有什么特殊要求也要尽量满足她们，然后可以在节日进行问候这样子等等。”
小冯看中和客户的沟通到什么程度呢？平时，这样的工作就是她和男朋友做，因为两人的专业知识一流。“我们开始是两个人轮班，后来不行了，吃不消，就请人打包填单，做些辅助性工作，但是必须是自己在线接单。”
我感觉他们太累。小冯解释，“之前也找过客服，但是客服很难培养的，就是高薪也困难。培养一个客服需要很久时间，最主要她要热爱这个事业。如果只是当成一个工作来完成，就会做的很麻烦。比如之前有一个MM，每天快到下班了就会很没有耐心，催客人做事，这个相当令人头疼啊！因此我们对聘请来的客服要求很严，不行马上就辞退。所以目前只能自己做客服。我们现在是轮流的，一个是上午8点到晚上12点，另外一个是上午11点到凌晨3点。”
小冯有一个体会，“做好客服，沟通最重要。我们没有差评也是这个原因。很多差评产生于误解，如果有什么问题大家可以讨论一下或者说明清楚也许就可以解决了，当然我们也不是完全没有脾气，不过相信任何一个客人，你与他交心，他没有理由拒绝或者是伤害你的！这样子问题就会好处理很多。我之前是学习做服务性行业的，这种坚韧的性格也许就是念大学时候养成的。”
对于一些常见问题，小冯他们就将回复做成对话模版，内容是针对几个比较常用的问题的，比如汇款的问题，我们常常要问的很仔细才不会搞错，亲爱的，请问你汇款到什么行，汇了多少钱，购买的产品和还有你的收货地址再让蓝蓝确认一下吧，以免发错货搞错对象啦……。或者是询问快递公司的网站和电话的，我们都做成一个统一答复的模版。
对于产品知识，小冯说要靠累计，“这个确实很难，不过我们花了两年时间对产品一一熟悉，就是这样子累计的。如果有新产品，通常我们会看很多的资料，然后针对新产品提出一系列问题一一解答。当然，淘宝的美容论坛确实也帮了我们不少的。另外，我们也常常电话产品的官方网站，对产品的一些细节做深入了解。”
小冯承认，“我们也会发错货，或者给错规格，这些错误一旦发生，我们通常会按照客户的想法办事，比如他们想换或者想退或者需要我们补偿一点，我们都量力而为。我们也曾经不开心过，不过只要我们做的对得起自己就好啦。快递的问题也是很麻烦的，因为没有一个快递十全十美，都会出现问题，比如掉件或者破损，这个事情发生的频率很高，再加上快递员的素质通常都不是很高，在服务上也会有些欠缺，很多客人都不理解，就一并认为既然这个快递是你们找的，就应该由你们承担所有的问题。但是山高皇帝远，我们常常不能控制这种事情，因此结果就会让客人不满意。客人有时候激动了甚至会口出伤人的话。不过我们会尽量解决，
小冯强调，网店住最大的素质就是耐心。网购因为不是face to face的，都是靠文字来说明的，所以通常比说要慢很多，所以耐心是最大的要求，然后还需要对产品的熟识。其实我是个脾气比较急的人，不过做了这个后现在已经改了很多了，至少不会乱发脾气了，服务性行业拉其实都一样的！
我笑着问，你和顾客能够好到什么程度啊？她很得意，回复我：大概就是一呼百应。有的是基本天天都在我的网店购物，有的是天天来店里看新品，呵呵……。

没有特点就是特点
我急速地提问，小冯急速地回复。语句平淡，却能够体会其中的压力的沉重和超越的呼声。“现在网店的基本浏览量每天可以达到上万，非常平稳的数字。现在淘宝网开店化妆品的也许是最多的，而且也是创下最多奇迹的，有人在一年之内做到皇冠啦，有人创下心的销售记录啦，真的是屡见不鲜，所以说压力只会与日俱增。”“怎么样做好销售，怎么样扩大业务，这些是我们每天必须考虑的问题，不断改进才不会被淘汰。不断引入新产品，才能够不断跟着客人的步伐走，才会做的有特色。”“每天浏览量一万以上，就意味着每天18个小时不断有人和我们说话。我们一般都是忙到凌晨3－4点才刚刚睡下，同时有开2个旺旺，一般都是一个人和40个人同时说话，有时候甚至去上一次厕所都会变得很奢侈。麻烦的是对产品的介绍和解释，还有查件啦，还包括可能会有一些价格的变动啦等等。”“没有特点？没有特点也许就是特点啦。我很随性的，我的做法说简单也简单，就是希望超越。‘小也香水’是我的第二个目标，我已经完成了（超越）。接下来是‘柠檬绿茶’，也许有点艰巨，估计用的时间比较久一些，她注册时间比我早，排位一直在我之前，所以我只有做的信誉度高，才可以排在前面，才有超越可能。”我想起我在采访1冠店“星月交辉”时，我问他你是否在乎那些远远跑在你前面的人，他回答我：“我不怕成交量高的人，但是怕潜力大的人，就是后劲大发展快的人。”我把这段话送给小冯，并且说，“你好像就是这样的人。
小冯不置可否，送给我一个顽皮的卡通笑脸和两个字：“呵呵。”